Таинственный покупатель
Таинственный покупатель (тайный покупатель, от англ. Mystery shopper/Secret Shopper) — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.
Для сбора информации используются специально подготовленные люди (таинственные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к таинственным покупателям.
Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, таинственный покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины: тайный покупатель и таинственный покупатель.
Мониторинг «Таинственный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от следующих заранее определенных параметров.
- Количество торговых точек, участвующих в мониторинге
- Объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники)
- Документация (анкета или анкета и словесное описание посещения торговой точки).
- Контроль работы тайного покупателя (фото, видео- и аудио-записи).
- Содержание анкеты, объекты исследования.
- Количество отчетов (несколько раз за период или один финальный).
- Портрет тайного покупателя (например, социальный статус — высокий или низкий заработок).
- Способ обработки полученных данных (вручную, программно).
Содержание |
Объекты исследования
Проверки «Таинственный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают:
- продавцы и консультанты в торговых точках,
- телефонные менеджеры и консультанты,
- online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь),
- менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте
Как правило, оазные методики используемые в для "Таинственного покупателя" дают разные результаты, даже, если они направлены на одну и ту же задачу.
Критерии оценки
В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:
- Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
- Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
- Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
- Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
- Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
- Мерчандайзинг;
- Скорость обслуживания;
- Доступность сотрудников для клиента.
В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т.п.
Дополнительные возможности при проверках
Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя является кассовый чек.
Диктофонная запись разговора. В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.
Диктофоннная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя. Так как тайный покупатель может являться или впоследствии стать реальным клиентом компании, необходимо сохранять конфиденциальность в данном вопросе.
Фото и видео-записи. Некоторые компании — провайдеры услуги «Таинственный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также, фотоотчеты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия.
Источник
- Борк Д.Р. «Таинственный покупатель в страховании», «Новые продукты в страховании» №8 (2008 год)
