Бренды пережили кризис - май 2009 г.

Оверченко М., Силонов А. (с сокращениями)

Персоналии: Баффет У.

Организации: AIG, Allianz, Allstate, Axa, Berkshire Hathaway, GEICO, ING, MetLife, State Farm, Sumitomo Life Insur-ance, Zurich

Прошедший год был трудным для компаний, топ-менеджеров и инвесторов. Для брендов он оказался относительно неплохим.

Тяжелый год

Как бы то ни было, бренды чувствуют себя неплохо. Их оценки учитывают не столько функциональность товаров, сколько эмоциональную привязанность потребителей. Разрушить бренд, постоянно снижая качество продуктов и разочаровывая клиентов, можно, но это происходит не в одночасье. «Люди не распространяют свое недовольство на бренды, они возлагают вину на компании и их руководителей», — комментирует ситуацию в эпоху глобального кризиса ген.директор MBO Джоанна Седдон.

Многие из 15 брендов, впервые попавших в топ-100 (например, Pampers, Wrigley's, Visa, Nivea, KFC), были заметны долгое время, но сейчас в их развитии произошел прорыв, в ряде случаев благодаря работе на развивающихся рынках.

Компании с сильными брендами, продолжающие инвестировать в них, часто получают огромные преимущества. Это относится к классическим американским брендам вроде Coca-Cola и McDonald's, а в особенности к Google, который не просто снова занял 1-е место, но и увеличил отрыв от Microsoft до $40 млрд. «Мы знаем, что без потребителей мы не существуем, что доверие клиентов — одна из наших главных составляющих. Чтобы оставаться на вершине, нужно придавать своему бренду свежесть и удивительность», — говорит Лоррейн Тоухилл, руководитель глобального маркетинга Google. C этим соглашается Седдон: «Бренды, у которых дела идут по-настоящему удачно, не предписывают клиентам, что и как делать или думать, а предлагают какие-то элементы опыта, которые становятся своими для потребителя».

Сохраняющийся успех технологических брендов и падение доверия ко многим брендам из финансового и автомобильного секторов — одна из основных тем нынешнего рейтинга. Популярность смартфонов помогла Vodafone стать первым британским брендом, вошедшим в десятку самых дорогих в мире, а AT&T, в сети которого в США работает iPhone от Apple, повысить стоимость на 67%.

Развивающиеся бренды

Российские бренды развиваются хорошо, но на их долларовую стоимость негативно повлияла девальвации рубля, добавляет Седдон. В частности, из-за этого «Балтика» опустилась с 15-го на 17-е место в секторе «Пиво», бренд в долларовом выражении подорожал лишь на 4%. Однако «Балтика» все последние годы сохраняет самый высокий в отрасли показатель «вклад бренда», «потенциал бренда» в этом году у нее тоже выше всех.

Развитие российского пивного рынка помогло бренду Kronenbourg 1664, отмечают в МВО (интересно, что его стоимость выросла на 41%, составив $1,664 млрд). Продажи этого пива в России выросли на 35,4%, а вывод на наш рынок в 2008 г. Kronenbourg Blanc укрепил позиции бренда в секторе суперпремиум и способствовал росту мировых продаж (+75% в I квартале к аналогичному периоду 2008 г.).

«Лукойл» также пострадал от девальвации (-18%, $701 млн): из топ-10 в секторе «Моторное топливо» его вытеснил Repsol. Стоимость почти всех ведущих топливных брендов за прошедший год снизилась.

В целом бренды из развивающихся стран теснят конкурентов из стран развитых за счет как расширения бизнеса на национальных рынках, так и глобальной экспансии. Нигде эта тенденция не видна лучше, чем в финансовом секторе. Пострадавшие от кризиса западные компании, такие как Wachovia, Deutsche Bank, Merrill Lynch, UBS и AIG, вовсе исчезли из мирового рейтинга, а быстро растущий частный китайский банк China Merchants Bank ворвался в него, показав самый стремительный рост (168%) и заняв 80-е место.

Добрый старый бренд

Вместе с тем многие из ценных брендов по-прежнему принадлежат крупным западным компаниям, которые пользуются их узнаваемостью, чтобы вести экспансию, прежде всего на развивающихся рынках. Такие бренды, как Coca-Cola, Pampers, Nivea и KFC, уже стали своими в развивающихся странах в такой же мере, как и в развитых.

Ведущая шведская компания Hennes & Mauritz, третий по выручке одежный ритейлер в мире, относительно недавно начала активно выходить на развивающиеся рынки. Но постепенно она становится все более глобальным игроком, свидетельством чему стало, в частности, открытие в марте двух магазинов в Москве. Это позволило компании увеличить стоимость бренда H&M на 8% и обойти давнего лидера сектора Nike. Неделю назад H&M сообщила, что, несмотря на экономический спад в мире, откроет в этом году в разных странах 225 магазинов.

Использованы материалы FT

МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ — ОСНОВА ДЛЯ РАСЧЕТОВ (ЭНДРЮ БАКСТЕР)

В нынешней экономической ситуации, когда прочие активы падают в цене, доля бренда в стоимости бизнеса растет. Ключ к успеху бренда находится в головах потребителей, но ценным бренд становится только тогда, когда может превратить их чувства в финансовый доход владельцев марок.

Millward Brown Optimor (MBO, подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая, в свою очередь, входит в британскую WPP Group, вторую по рыночной капитализации рекламно-маркетинговую группу мира) в четвертый раз составляет для Financial Times рейтинг самых ценных брендов. При их оценке учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами, так и восприятие брендов. Рейтинг самых ценных брендов мира BrandZ Top 100 — единственный рейтинг, основанный на методологии оценки брендов исходя из количественного анализа предпочтений потребителей и углубленного анализа финансовых показателей.

Характеристики бренда

Вклад бренда и потенциал бренда оцениваются по 5-балльной и 10-балльной шкале соответственно. В первом случае чем большую часть прибыли приносит собственно бренд, тем выше балл. Во втором 10 баллов присваивается брендам с наибольшим потенциалом роста. Бренды, имеющие темпы будущего роста, равные средним, получают пять баллов, выше среднего — более пяти, ниже среднего — менее пяти.

Информацию о предпочтениях потребителей и их представлениях о ценностях, заложенных в брендах, MBO берет из составляемой WPP базы данных о брендах BrandZ. При оценке брендов MBO использует информацию из BrandZ, крупнейшей в мире базы данных о брендах. Она была создана в 1998 г., и сегодня в ней содержится информация о десятках тысяч брендов, полученная в ходе более чем миллиона интервью с потребителями в разных странах.

МВО оценивает бренды, которые непосредственно приносят компании доходы и прибыль путем продажи товаров и услуг потребителям. Поэтому корпоративные бренды, такие как Procter & Gamble, Unilever и Nestle, сами по себе обладающие значительной стоимостью, особенно в инвестиционном сообществе, в рейтинги не включаются.

При оценке брендов МВО применяет фундаментальный подход, подобный тому, что используют аналитики и аудиторы. Он основан на присущей бренду стоимости, которая является следствием его способности генерировать спрос.

Рейтинг основан на долларовой стоимости брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда его владельцем. Учитывая чрезвычайно высокую волатильность на финансовых рынках в течение последнего года, стоимость брендов, рассчитанная таким способом, оказалась весьма высокой в сравнении с рыночной капитализацией некоторых компаний, отражая скорее истинные ценности, нежели текущие скачки рыночных котировок.

Стоимость бренда выводится по результатам трех-ступенчатого анализа.

Используя публичную информацию из Bloomberg, Datamonitor, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др., MBO определяет доходы компании, связанные с конкретным брендом (для анализа берутся компании, имеющие годовую выручку от $5 млрд). В случае с Coca-Cola, например, некоторые доходы получены не от одноименного бренда, а от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Из них вычитаются операционные расходы и затраты на привлеченный капитал. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов, ценность, которую бренд добавляет бизнесу (рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах бренды «зарабатывают» по-разному).

Из нематериальной прибыли вычленяется вклад бренда: на основании информации из BrandZ определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). Это позволяет оценить различия в брендах по секторам и странам, изменения в приоритетах потребителей.

В результате показатель «вклад бренда» отражает реальность, с которой сталкиваются потребители. В некоторых секторах, таких как «предметы роскоши», «автомобили», «пиво», бренд очень важен. А вот в категории «моторное топливо» покупателю скорее важны цена и месторасположение автозаправки. Последний шаг — расчет мультипликатора прибыли, которую бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, и его способность увеличивать свою долю на рынке, в том числе используя возможности для роста и преодолевая барьеры (по результатам финансового анализа и исследований на основе данных BrandZ). Полученное значение дисконтируется с учетом рисков. Чтобы учесть проблемы в экономике, все оценки соотносились с прогнозами МВФ по росту экономики в разных странах.

Эти факторы используются для расчета потенциала бренда.

Итоговая стоимость бренда рассчитывается как произведение трех значений: нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в процентах от нематериальной) и мультипликатора прибыли. MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой, а не только тех, которые можно считать транснациональными. Поэтому в рейтинг могут попасть компании (например, из Китая) очень влиятельные и имеющие огромный бизнес, проводящие активную политику по развитию бренда, но совсем не обязательно знакомые потребителям на рынках других стран.

(FT, 29.04.2009, Михаил Оверченко)

ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ И СТРАХОВАНИЕ

Кризис начался на Западе, а одним из последних бастионов на пути мировой экономики к глобальной депрессии стоит Китай, и рейтинг брендов финансовых институтов отражает этот факт. До недавнего времени бренды Citi и Bank of America конкурировали за 1-е место, но за прошедший год они опустились на 11-е и 8-е места соответственно. Лидерами же стали три китайских банка во главе с крупнейшим в стране Industrial and Commercial Bank of China (ICBC).

Wachovia и Merrill Lynch (были куплены конкурентами), а также Deutsche Bank и UBS покинули как список самых дорогих банковских брендов, так и общемировой рейтинг.

Millward Brown Optimor решила в этот раз не рассчитывать потенциал брендов банков, финансовых и страховых компаний, так как обвал на фондовых рынках, спад в экономике и глубокий кризис в секторе, уже уничтоживший десятки банков, не позволяет оценить краткосрочные перспективы развития их бизнеса.

Вместо этого эксперты MBO сравнили стоимость бренда с рыночной капитализацией компании (см. таблицы). Этот показатель свидетельствует, что повышение стоимости брендов китайских банков в значительной степени отражает бурный рост их бизнеса, а не силу брендов как таковых. Резкое же падение стоимости брендов ряда западных банков — это скорее свидетельство того опустошительного воздействия, что оказал на их бизнес кредитный кризис, а не собственно подрыв позиций брендов. «Удивительно, но многим банкам удалось в значительной степени сохранить заложенный в бренде капитал, поддержать доверие и лояльность клиентов, — говорит гендиректор МВО Джоанна Седдон. — В целом бренды подешевели гораздо меньше, чем бизнес, для некоторых банков они продолжают играть важную роль, поддерживая их стоимость в тяжелые времена».

Бренды American Express, Citigroup и Bank of America, а также крупнейшего канадского банка RBC продемонстрировали одно из самых значительных снижений стоимости среди финансовых институтов. Однако по сравнению с рыночной капитализацией компаний стоимость их брендов выросла; AmEx с большим отрывом лидирует по этому показателю, в пятерку лидеров входит и RBC, а также другой канадский банк, новичок рейтинга TD. Между тем у крупнейшего британского банка HSBC этот показатель равен 15%; 4-е место HSBC по стоимости бренда отражает не столько конкретные достоинства бренда, сколько масштабность глобальных операций банка, особенно в Азии и Китае.

Самый большой рост стоимости среди брендов, вошедших в BrandZ Tоp-100, показал новичок — China Merchants Bank: за год он подорожал на 168%. Это первый негосударственный китайский банк, попавший в число 100 ведущих брендов мира. От государственных банков его выгодно отличает упор на работу с клиентами, говорит консультант МВО Фредерика Фок: для развития бренда China Merchants активно использовал агрессивную экспансию на рынке кредитных карт.

Из стран BRIC (Бразилия, Россия, Индия, Китай) в топ-100 представлен еще лишь бразильский банк — Bradesco. Он также стал первым бразильским брендом в мировом рейтинге (98-е место). Bradesco отличается креативным подходом в продвижении финансовых продуктов, отмечает Кристиана Пирсон. Среди них — кредитная карта, сделанная из вторичного сырья; доходы от ее использования идут на сохранение тропических лесов Амазонки.

Финансовая и экономическая стабильность в Бразилии, обеспечившая существенное улучшение материального положения широких слоев населения, особенно менее состоятельных социально-экономических групп, с которыми активно работает Bradesco, позволила банку значительно укрепить позиции на рынке.

Среди этих групп он широко известен как «банк, двери которого всегда открыты», добавляет Пирсон.

Еще один заметный новичок как отраслевого, так и мирового рейтингов — ведущая платежная система в мире Visa. В марте 2008 г. она провела крупнейшее в истории США первичное размещение акций на $17,9 млрд (до этого Visa принадлежала банкам; и сама компания, и ее бренд не могли быть оценены по методологии BrandZ). Visa — один из сильнейших глобальных брендов, говорит Седдон, он широко известен благодаря публичным акциям компании, таким как давнее спонсорство Олимпийских игр. В топ-100 Visa заняла сразу 36-е место, ее бренд оценен в $16,35 млрд.

Если среди банков есть не только проигравшие, но и выигравшие, то в страховом секторе ситуация гораздо более удручающая. Стоимость всех крупнейших брендов упала: снижение составило от незначительного (9%) у немецкой Allianz до колоссального у национализированной американской AIG (-79%) и японской Mitsui Sumitomo (-82%). Отношение стоимости бренда к рыночной капитализации у страховых компаний гораздо ниже, чем у многих банков и компаний финансовых услуг и в целом весьма невысокое. Самый высокий показатель (17%) — у американской Allstate, среди европейцев лидирует ING (15%). Для самого дорогого страхового бренда State Farm посчитать этот показатель нельзя, так как компания не публичная. Аналогичная ситуация с GEICO (компания входит в Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта). Баффетт не упускает случая похвалить GEICO, а на главной странице сайта Berkshire, отличающегося предельной скупостью, ссылка на сайт GEICO выделена особо.

Некоторым страховщикам удалось немного увеличить долю бренда в стоимости бизнеса, но это скорее отражает проблемы последнего, а не положительные свойства, присущие брендам. «Ни у одной компании нет очень сильного бренда», — говорит Седдон. Страховые бренды подешевели сильнее всех остальных отраслевых групп — на 48% против снижения всего на 6% у тех же финансовых институтов.

Топ-10 брендов на рынке страхования

Место	Бренд	Стоимость бренда в 2009 г., $ млрд	Вклад бренда
1	State Farm	6,922	2
2	Allianz	5,669	2
3	АХА	3,701	1
4	ING	2,936	2
5	Allstate	2,371	2
6	GEICO	1,916	2
7	MetLife	1,856	2
8	Zurich	1,659	2
9	AIG	1,488	1
10	Sumitomo Life Insurance	1,073	2

 * — оценка не применима к State Farm, т.к. она — не публичная компания, и GEICO, которая является дочерней компанией Berkshire Hathaway. Рыночная капитализация рассчитана как среднее значение за ноябрь-декабрь 2008 г.
Бренд и рыночная капитализация (страховые компании)

Место	Бренд	Стоимость бренда в % от рыночной капитализации
1	Allstate	17
2	ING	15
3	Allianz	15
4	Axa	9
5	MetLife	8
6	AIG	6
7	Zurich	6
8	Sumitomo Life Insurance	4
9	State Farm	н/д*
10	GEICO	н/д*

т.к. она — непубличная компания, и GEICO, которая является дочерней компанией Berkshire Hathaway. Рыночная капитали-зация рассчитана как среднее значение за ноябрь-декабрь 2008 г.

Ведомости № 77, 29.04.09 г., c.В4-В6

Обзор страхового рынка 2009 г.