Каким должен быть буклет, лежащий в офисе страховщика - апрель 2010 г.
Лен Ф.
Персоналии: Пучкова Т.
Организации: Альфа-Страхование
Считается, что обязательная «авто-гражданка» – хороший повод предложить клиенту застраховаться по каско. Точно так же страховщики жизни надеются, что, застраховавшись от несчастного случая, клиент проявит интерес к долгосрочному страхованию жизни. Что может сделать страховщик, чтобы сподвигнуть клиента к более тесному сотрудничеству? На самом деле многое. Но я в этой статье остановлюсь лишь на одном моменте – рекламных буклетах.
Каким должен быть буклет, лежащий на столике или стойке в офисе страховщика? По моему мнению, буклет не должен быть направлен на раскрутку бренда, для этого есть более эффективные рекламные приемы. Поэтому рассмотрим буклеты, предназначенные для продвижения конкретных страховых продуктов.
В 1896 г. американец Элмер Левис сформулировал первую модель потребительского поведения под влиянием рекламы – AIDA (attention, interest, desire, action – «внимание», «интерес», «желание», «действие»). Несмотря на то что с тех пор прошло больше века, эта модель работает и сегодня. Правда, разные последователи Левиса добавили в формулу разные буквы (например, С – confidence, «доверие», или S – satisfaction, «удовлетворение»), но это не так важно. Применительно к буклету модель Левиса можно расшифровать так: буклет должен а) привлекать внимание, б) формировать интерес, в) вызывать желание, г) побуждать к действию. Остановимся на способах достижения этих эффектов.
Attention
Итак, клиент уже пришел в ваш офис – половина дела сделана. Теперь нужно привлечь его внимание к бук-лету, который, возможно, заставит его задуматься и о других видах страхования. Привлечение внимания к предмету достигается за счет выделения его на фоне остальных. Таким образом, важен не только сам бук-лет, но и обстановка, в которой он будет находиться. Не позволяйте буклетам затеряться среди других ярких предметов и материалов, положите их на видное место в достаточном, но не чрезмерном количестве. Клиент должен иметь возможность и время заглянуть внутрь заинтересовавшего его буклета, нужно дать понять, что это материал, который можно взять с собой. Не каждый посетитель станет засовывать буклет в портфель под пристальным взглядом офисного клерка.
Выделить буклет на общем фоне можно при помощи цвета, формы, формата текста, графики. Вспоминается недавний весьма удачный креатив одной российской компании, которая (правда, в новогоднем кален-даре) использовала афиши старых советских фильмов для рекламы различных видов страхования. Успех был велик. Здесь сработал прием аллюзии – ассоциации преподносимого продукта с чем-либо обще-известным и устойчивым из другой области. Одна из разновидностей этого приема – привлечение в качестве «лица компании» какой-нибудь «звезды» – актера или телеведущего – раньше активно использовалась в рекламе, но сейчас постепенно сходит на нет. По словам Татьяны Пучковой, директора по маркетингу СК «Альфа-Страхование», сейчас ни одна «звезда» не ассоциируется с надежностью. А надежность сего-дня – главное, на что обращают внимание потенциальные страхователи.
Кстати, уже на этапе привлечения внимания нужно четко ориентироваться на целевую аудиторию продукта – это поможет «заинтриговать» клиента. Так, предлагая продукт по пенсионному страхованию, вряд ли уместно будет расположить на первой странице буклета фото гендиректора компании или драгоценностей из Алмазного фонда. А вот образы, связанные с долгожительством, обеспеченной старостью, осенью и т.д., могут привести к нужному результату.
Interest & Desire
Но пойдем дальше. Мы добились своего – клиент взял буклет в руки. Теперь необходимо сформировать интерес к нашему предложению – дело за содержанием. Возможно, сейчас я рискую потерять часть своих читателей, но все же не могу не поставить здесь жирную точку над i: главными в словосочетаниях «маркетинг услуг» и «предложение продукта» являются слова «услуга» и «продукт». Если предлагаемая программа имеет существенные недостатки или просто ничем не отличается от сотен программ конкурентов, убедить клиента купить ее будет непросто… Впрочем, нет сомнений, что вы планируете продвигать достойный продукт. Поэтому скажем лучше несколько слов о качестве и восприятии рекламного текста.
Для оценки стиля PR-послания можно использовать метод расчета так называемого «индекса туманности». С этой целью для отрывка текста в 100–300 слов вычислите среднее количество слов на одно предложение (назовем эту величину А), то есть разделите число слов в отрывке на число предложений. При этом не учитываются существительные, начинающиеся с прописной буквы, а сложные и написанные через дефис слова считаются одним словом, если какой-либо из их элементов имеет не более двух слогов (например, «брутто-премия» засчитывается за одно слово, а «взаимовыгодный» – за два). Далее подсчитайте количество четырехсложных и более длинных слов в расчете на 100-словный отрывок (обозначим этот параметр В), не включая в это множество слова, в которых четвертый слог образовался из-за склонения, спряжения или изменения числа слова. Это можно сделать, разделив количество длинных слов в отрывке на общее количество слов (мы уже использовали эту величину) и умножив на 100. Наконец, рассчитайте собственно «индекс туманности» С по формуле: С = 0,4 (А + В). В достаточно ясных текстах «индекс туманности» лежит в пределах от 7 до 12.
Потренируемся. Вот текст из реального буклета известной российской компании: «Авто-страхование в ХХХХХ – это высокий уровень сервиса, широкое страховое покрытие, ремонт в лучших дилерских тех-центрах круглосуточная служба помощи клиентам и многое другое. Весь спектр услуг, предоставляемый страховой компанией ХХХХХ, специально разработан и направлен на то, чтобы обеспечить комфортное пользование и максимальную защиту для своих клиентов и их автомобилей при страховом случае. Ориентированность на удобство клиента подтверждается еще на этапе оформления страхового полиса – ХХХХХ предоставляет возможность воспользоваться оплатой страхового полиса в рассрочку без повышения тарифа. Предоставляются скидки до 70% по риску «угон» при установке систем сигнализации, рекомендованных ХХХХХ. В любое время специалисты круглосуточного телефонного пульта ХХХХХ примут информацию о страховом случае, предоставят необходимую консультацию и при необходимости вызовут аварийного комиссара, сотрудников ГИБДД, скорую медицинскую помощь, эвакуатор. Прибывший на место ДТП аварийный комиссар поможет правильно оценить ситуацию и оформить документы, а также окажет поддержку при общении с другими участниками ДТП и сотрудниками ГИБДД. Специально для клиентов ХХХХХ, приобретающих полис каско, предоставляется программа медицинской помощи при ДТП – «ХХХ-xxxxxxx». В рамках данной программы предоставляется экстренная медицинская помощь на месте ДТП и при необходимости последующее лечение в ведущих медицинских клиниках Москвы на сумму до 1 000 000 рублей. Если при ДТП потребуется транспортировка застрахованного автомобиля, то на помощь придет эвакуатор от ХХХХХ. В течение срока страхования количество эвакуаций по Москве, Московской области и еще в 48 городах не ограничено».
Какой «индекс туманности» у вас получился? У меня – 19. Это не так плохо, но здесь есть, над чем поработать.
В данном случае речь, конечно, не идет о «высших риторических материях». Однако при написании кон-тента буклета их полезно хотя бы иметь в виду. Следует избегать (или использовать виртуозно) такие риторические приемы, как ложный довод – когда логическое построение делается на заведомо не истинном факте; произвольный довод – может быть и не ложный, но требующий в свою очередь доказательства; «адвокатский» довод – использование ошибки или неосторожности оппонента (в нашем случае – подразумеваемого); «свинский» довод – использование ничтожнейших несоответствий действительности в словах оппонента и подача их как заведомой клеветы; довод «к невежеству» – доказательство, рассчитанное на недостаточную осведомленность или невежество собеседника; «дамский» довод – прием доведения слов оппонента до абсурда с помощью их усиления. В текстах рекламы нередко встречаются нарушения логической связи между тезисом и аргументом. Одно из таких нарушений – тавтология (например, «мы клиента-ориентированная компания, потому что заботимся о наших страхователях»). Другое – нарушение логики дедуктивного доказательства, когда из заявленной причины на деле не выводится заявленное следствие. Третье – так называемый «порочный круг», положение, при котором для доказательства Х исходят из Y, а затем для доказательства Y – из X. Осторожно следует использовать приемы «предвосхищения вывода» (риторические вопросы) и ложные аналогии (связь с явлением, похожим по форме, но не по сути).
С помощью всего этого инструментария (или без него) нужно теперь описать продукт так, чтобы интерес клиента возрос хотя бы до состояния «надо об этом подумать». Прежде всего нужно рассказать страхователю не о том, как хороша та или иная программа, а о том, что без этого полиса/договора он с достаточной степенью вероятности может потерять все те ценности, которые он приобрел или к которым стремился (здесь я отсылаю вас к пирамиде Маслоу). Расскажите, от каких бед защитит его новый полис, какие возможности предоставит в будущем. Опишите преимущества вашего продукта по отношению к «среднему уровню» по рынку (чтобы не нарушать корпоративной этики). Используйте факты. Фраз вроде «отличный сервис», «высокая платежеспособность», «удобный продукт» недостаточно, это общие слова. Эксплуатируйте разные каналы восприятия, используйте (умеренно) «визуальные», «аудиальные», «кинестетические», «вкусовые», «обонятельные» слова (например, взгляд, вид, ясно, блестящий; акцент, прислушиваться, голос; касание, контакт, ощутить; свежий, естественный; вкус, пробовать и т.д.).
Последнее, о чем хочется здесь сказать, – это слоганы. Их можно использовать, допустим, в колонтитулах буклета. Но беда в том, что большинство современных российских страховых компаний не имеют слоганов вообще, а те, что имеют, преимущественно не могут похвастаться их качеством. По сути, сегодня на рынке только одна компания работает под адекватным слоганом, который играет на привлечение нужной категории клиентов.
Confidence
Но довольно – интерес в страхователе мы пробудили. Еще несколько слов о доверии. Возможно, имеет смысл заложить в контент несколько аргументов, обращенных на этот аспект взаимодействия с клиентом: количество выплат, еженедельно производимых по рекламируемому продукту, известные фирмы, воспользовавшиеся предложением, объем портфеля по данному виду – тут все зависит от конкретной про-граммы. Важно только помнить, что в конечном счете клиент приходит в страховую компанию за выплатой и ни за чем другим. А в кризис вопрос доверия особенно актуален.
Action
И наконец, последнее – побуждение к действию. Оно не должно быть назойливым, но необходимо, чтобы оно со всей ясностью вытекало из контента буклета. Это редкий, почти исчезающе-невероятный случай, когда клиент сразу после прочтения «подсунутого» материала обратится к другим видам страхования. Цель буклета другая – заронить в страхователя сомнение, заставить его допустить саму возможность приобретения дополнительной защиты. Через неделю, месяц, полгода человек, наткнувшись в портфеле на захваченный из компании буклет, перейдет от состояния «надо подумать» к «а почему бы и нет». А там и до «я всегда об этом говорил» будет недалеко.
www.allinsurance.ru, 06.04.10 г.
Обзор страхового рынка 2010 г.
