Развитие технологий продаж страховой компании - июнь 2009 г.

Николенко Н.П.

Прежде чем говорить о технологиях продаж, попытаемся разобраться в самом понятии «технология продаж» и систематизировать его.

По нашему мнению, технология продаж – это упорядоченная и последовательная совокупность действий для осуществления продажи. Технология продаж отвечает на вопрос «как продавать», в отличие от страхового продукта, который отвечает на вопрос «что продавать». Здесь нельзя не вспомнить слова великого В.Мейерхольда, который отмечал: «Мастерство – это когда что и как приходят одновременно». Именно развитие технологий продаж в страховой компании становится сегодня все более важным фактором конкурентного преимущества в борьбе за клиента. Мало сегодня дать продавцу в руки продукт, его нужно научить алгоритму действий для осуществления продажи этого продукта. Крайне актуален этот вопрос для развития продаж в регионах.

Технологии продаж условно можно разделить на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж (рис. 1). Рис. 1. Классификация технологий продаж

В зависимости от продукта технологии продаж делятся на моно-продажи, мульти-продажи и кросс-продажи. Технологии моно-продаж предполагают продажу одного вида страховой услуги. Например, технология продаж полисов страхования от несчастных случаев через почтовые отделения. При этом страховой продукт может быть либо стандартным с тарифным руководством, либо коробочным, когда страховая сумма, страховой взнос и набор покрываемых страховых случаев являются фиксированными.

Вне зависимости от вида продукта технология его продаж будет предполагать ряд последовательных шагов: оформление продукта, заключение агентского договора с почтой на реализацию продукта, определение порядка продаж данного продукта, обучение сотрудников почтового отделения по данному продукту, их мотивация, порядок отчетности и другие мероприятия. Вот эта совокупность упорядоченных действий для осуществления продаж и будет называться технологией продаж, которая должна быть разработана и документирована с целью ее тиражирования, обучения своих сотрудников и сотрудников организаций-агентов.

Технология мульти-продаж предполагает продажу комплексных страховых услуг. Самым ярким примером является комплексное ипотечное страхование, продаваемое банками при ипотечном кредитовании населения. Здесь в одном полисе содержится несколько страховых продуктов: титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни либо от несчастных случаев. Особенность данного продукта предполагает создание соответствующей технологии продаж, составным элементом которой будет андеррайтинг: типовой либо специализированный. Для предприятий технологии мульти-продаж могут быть разработаны в ряде комплексных страховых программ. Например, программа страхования имущества предприятия и неполучения прибыли от вынужденной остановки производственного цикла в результате ущерба, нанесенного основным и оборотным производственным фондам. Для банков это может быть программа комплексного банковского страхования BBB. Реализация этих программ предполагает создание адаптированной технологии продаж.

В последнее время страховщики все чаще обращаются к технологиям сателлитных продаж, или кросс-продаж. Технология кросс-продаж включает в себя определенный алгоритм действий:

1. идентификацию клиентской базы;

2. определение продукта-локомотива для соответствующего целевого клиентского сегмента;

3. определение продуктов-сателлитов, которые могут быть предложены клиенту после продажи продукта-локомотива;

4. продажу продукта-локомотива;

5. реализацию технологии продажи продуктов-сателлитов, т.е. кросс-продажи.

Например, в компании есть база данных по владельцам застрахованных квартир. Очевидно, что обладателям данных полисов можно предложить такой страховой продукт, как страхование гражданской ответственности перед соседями. Тогда технология кросс-продаж укрупненно будет включать в себя следующие шаги:

1. «загрузка» базы данных по владельцам полисов страхования квартир в контакт-центр;

2. обучение сотрудников контакт-центра продажам продукта по страхованию гражданской ответственности;

3. оповещение клиентов по базе данных с предложением кросс-продукта;

4. заключение договора страхования и доставку полиса страхователю.

По отношению к договору страхования технологии продаж бывают двух основных видов: технологии новых продаж и технологии пролонгации существующих договоров страхования. Особо хочу остановиться на технологиях пролонгации договоров страхования. Статистика свидетельствует о том, что в развитых странах процент ухода клиентов из страховой компании на второй год действия договора весьма внушителен (рис. 2).

Рис. 2. Процент ежегодного оттока клиентов в развитых странах

	Процент ежегодного оттока клиентов
Авто	51
Кредитные карты	12,4
Интернет	40
Страхование	18
Мобильная связь	30
Расчетные счета	15

По различным экспертным оценкам, в России эта цифра является ужасающей: от 40 до 60 процентов розничных клиентов не продлевают договор страхования на новый срок в той же компании. А причин этому немало: плохое качество урегулирования убытков, невежливость персонала и др. Однако самой главной причиной является то, что клиенту вовремя не напомнили о необходимости пролонгации договора страхования, о нем попросту забыли.

Понятно, что агент всегда пролонгирует договор страхования с тем или иным клиентом. А если клиент купил полис через банк, автосалон или отделение продаж страховой компании? Есть ли он в базе данных компании и есть ли в компании технологии пролонгации договоров страхования? Всем страховым компаниям известно, что продажа полиса новому клиенту обходится в 2–3 раза дороже, чем уже имеющемуся. Весьма распространенной и эффективной технологией розничных продаж является теле-маркетинг, который предполагает: ведение баз данных клиентов, создание колл-центра, автоматизированную загрузку баз данных в колл-центр для автоматизированного обзвона, обучение операционисток технологиям телефонных продаж, непосредственно продажи.

По уровню автоматизации продажи делятся на:

– продажи вручную с использованием бумажных справочников;

– автоматизированные продажи с участием продавца;

– полностью автоматизированные продажи.

Технология продаж вручную с использованием бумажных справочников достаточно проста и заключается в следующем. Клиент приходит в отделение продаж страховой компании, заполняет вручную заявление и анкету. Штатный продавец страховой компании по бумажному тарифному классификатору определяет цену полиса, выписывает его, получает деньги от клиента и вручает ему страховой полис. Данная технология продаж крайне затратна по времени, а поэтому малоэффективна. Ведь чем больше времени продавец тратит на оформление полиса, тем меньше он их продает. Следовательно, объем собираемой страховой премии, при прочих равных условиях, незначителен.

Технология автоматизированных продаж с участием продавца предполагает несколько иной алгоритм действий страховщика и страхователя. Продавец заполняет анкету и заявление на страхование в компьютерной программе. На основании заявления и анкеты происходит автоматизированный расчет страховой премии и распечатка полиса.

Технология автоматизированных продаж без участия продавца реализуется через интернет-магазин страховой компании, когда клиент сам заполняет заявление на страхование, а компьютерная программа рассчитывает страховой взнос. Клиенту остается только оплатить полис через электронный банк или посредством пластиковой карты.

По каналам продаж технологии продаж подразделяются на технологии прямых продаж и технологии посреднических продаж (рис. 3). Рис. 3. Классификация технологий продаж по каналам продаж

Рассмотрим более подробно технологию сетевых посреднических продаж. Суть идеи заключается в следующем: определенные целевые сегменты клиентов сосредоточены в определенных сетевых точках.

Например, предприятия объединяются в ассоциацию (сетевая точка), брачующиеся обращаются в загсы (сетевая точка), покупатели автомобилей обращаются в банки и автосалоны (сетевые точки) и т.д. В этих сетевых точках можно организовать продажу страховых услуг через посредника. Задача страховой компании заключается в том, чтобы найти свои сетевые точки и «раскинуть в них сети продаж».

Технология сетевых посреднических продаж предполагает:

1. определение сетевых посредников для своей компании в соответствии с избранной маркетинговой стратегией;

2. назначение ответственного за продажи «технологического» менеджера;

3. разработку плана мероприятий по реализации технологии продаж;

4. разработку и документирование технологии продаж;

5. обучение продавцов технологии продаж и транс-ферт ее в регионы;

6. реализацию технологии;

7. контроль реализации технологии.

Состав сетевых посредников страховая компания определяет исходя из своей маркетинговой стратегии. Для розничной страховой компании сетевыми точками продаж могут быть посредники, показанные на рис. 4, а для компании корпоративного страхования – посредники, показанные на рис. 5. Рис. 4. Сетевые посредники в розничном страховании Рис. 5. Сетевые посредники в корпоративном страховании

Определив сетевых посредников, компания назначает ответственного менеджера, который будет отвечать за разработку и реализацию технологии продаж, а также контроль за ее реализацией. «Технологический» менеджер (менеджер по продажам) разрабатывает план, в котором определяет конкретные мероприятия по срокам: разработка технологии, оформление технологии, обучение продавцов, реализация продаж. Подробнее алгоритм разработки и реализации технологии продаж показан на рис. 6.

Рис. 6. Алгоритм разработки и реализации технологии продаж

Шаг 1	Определение целевого клиентского сегмента.
Шаг 2	Определение продукта.
Шаг 3	Определение каналов продаж.
Шаг 4	Документирование технологии.
Шаг 5	Обучение технологиям продаж.
Шаг 6	Реализация технологии.
Шаг 7	Контроль реализации технологии

Например, страховая компания собирается активизировать продажи полисов страхования от несчастных случаев. Для этого она разрабатывает технологию продаж с условным названием «Спортсмен». Тогда ей необходимо прежде всего определиться с целевым клиентским сегментом, продуктом и каналами продаж, которые могут выглядеть следующим образом (рис. 7). Рис. 7. Целевые клиентские сегменты, продукты и каналы продаж технологии «Спортсмен»

Определив клиентские сегменты, продукты и каналы продаж, компания документирует технологию продаж, в состав которой входят:

1. страховой полис;

2. инструкция страхователю;

3. перечень возможных каналов и точек продаж;

4. типовое агентское соглашение с точкой продаж;

5. регламент взаимоотношений с агентом: функции, обязанности и пошаговые процедуры, форматы, контроль;

6. программа обучения продавцов;

7. IT-решение;

8. формы контроля.

За разработкой технологии продаж следует этап обучения данной технологии региональных директоров и менеджеров по продажам. Имея документированную технологию продаж и обученных менеджеров, остается только реализовать технологию продаж и осуществлять контроль ее реализации, совершенствуя слабые места. Возможная форма контроля за ходом реализации технологии показана на рис. 8.

Рис. 8. Контроль реализации технологии «Спортсмен»

№  п/п	Точка продаж	Количество полисов			Объем премии			Примечание
		месяц	квартал	год	месяц	квартал	год
1	Магазин
2	Спорт-клуб
3	Фитнес-центр
4	Другие точки продаж
Итого

Разработка технологий продаж – дело творческое, требующее изобретательности, умения и практического опыта продаж. Успех в решающей мере зависит от наличия технологов продаж в страховой компании. Будучи генеральным директором крупной розничной страховой компании, вопросам создания и развития технологий продаж я уделял очень серьезное внимание. В компании было сформировано специальное подразделение по разработке технологий продаж для передачи их в продающие подразделения компании, особенно филиалы. За один год мы разработали и внедрили порядка пятнадцати технологий продаж, среди которых «Жилье», «Почта», «ЗАГС», «Брокеры», «Быстро-полис» и другие. Секрет успеха разработки и реализации технологий продаж заключался в том, что этим вопросом занимались сотрудники фронт-офиса, которые сами имели практический опыт продаж.

www.allinsurance.ru, 01.07.09 г.

Обзор страхового рынка 2009 г.