Формироапние идеологии. декабрь 2007 г.

Прибылов И.В. Организации: Капиталъ Страхование «Лучшая стратегия — это не План, лучшая стратегия — это Видение» Генри Минтцберг (бизнес-гуру, один из основателей современной науки о менеджменте)

Стать своим для клиентов Заседание руководства автотехцентра «Колесо», главным вопросом повестки дня которого являлся годовой отчёт о результатах деятельности компании, продолжалось уже больше трёх часов. Собственно говоря, сами эти результаты и стали причиной того, что заседание затянулось. Участники пребывали в недоумении и пытались понять причины парадоксальной ситуации. Во-первых, основные задачи компании — достижение договорённостей о сотрудничестве с автодилерами и страховыми компаниями и как следствие приток клиентов через эти каналы — по большей части можно признать невыполненными. Во-вторых, количественные цели компании — объёмы выручки, финансовый результат и рост клиентской базы — достигнуты с превышением. То, каким образом, несмотря на провал мероприятий стратегического плана, стратегические цели были достигнуты, никак не укладывалось в сознании руководства автотехцентра. Провал стратегии, но достижение стратегических целей? Как такое возможно? При более детальном изучении ситуации стал очевиден не провал, а несомненный успех стратегии компании. Помимо плана, она включала в себя верно и чётко сформулированные долгосрочные цели и подходы к позиционированию, нашедшие отражение в корпоративных видении и миссии. Видение компании «Колесо» заключалось в том, чтобы стать для клиентов «своим автосервисом», то есть поставить компанию в один ряд в системе предпочтений клиента со «своим стоматологом», «своим парикмахером», «своим кафе» или «своим банком». Заслужить статус «своего» является высочайшей ценностью для любой сервисной организации, поскольку это автоматически означает самую высокую степень лояльности клиента, который при возникновении потребности практически всегда обратится в «свою» компанию, даже не рассматривая альтернативы. Кроме того, такой клиент становится для компании «бесплатным рекламным агентом», распространяя заслуживающие доверия со стороны своей аудитории (друзья и знакомые) рекомендации. Миссия компании «Колесо» заключалась в работе на достижение высочайшего качества обслуживания клиентов при сохранении конкурентных цен. Простыми словами эта миссия формулировалась следующим образом: «Наша цель — сделать клиенту качественно и красиво, приятно и удобно». Поскольку видение и миссия компании соответствовали профессиональным и личным ценностям её владельца, он, не жалея усилий, пропагандировал данную идеологию среди сотрудников. В их сознание как личным примером, так и за счёт продуманной организации систем отбора персонала, его социализации и обучения внедрялись ключевые установки этой идеологии. Благодаря этому сотрудники компании, руководствуясь в своих действиях видением и миссией организации, строили свою работу так, чтобы она содействовала им. Клиентские менеджеры своей основной задачей видели достижение высочайшей удовлетворённости клиентов. Менеджеры, отвечающие за организацию работ, делали всё, чтобы процессы были максимально удобными для клиента, начиная с процедуры записи на обслуживание и организации времяпрепровождения клиента в тех-центре и заканчивая построением удобной системы расчётов и эффективной обратной связи. Как результат — удовлетворённость клиентов привела не только к постоянному сотрудничеству с компанией, но и посредством «сарафанного радио» распространила её позитивную репутацию на новых клиентов, приток которых и позволил достичь целей компании по объёмам выручки, финансовой эффективности и росту клиентской базы. Из приведённого примера видно, как правильно сформулированные и доведённые до сознания сотрудников корпоративные Видение и Миссия, являясь квинтэссенцией стратегии, позволили компании, несмотря на провал стратегического плана, достичь поставленных стратегических целей. Что же такое эти волшебные Видение и Миссия? Точка на горизонте и смысл жизни Видение — это краткая, лаконичная и вдохновляющая констатация того, чем организация хочет стать и чего достичь в обозримом будущем, часто выраженная в конкретных терминах. Видение описывает широкие, активные стратегические намерения. Это образ, который бизнес должен поставить выше своих целей до того, как приступить к их достижению. Он описывает желаемый будущий результат, не указывая конкретно, как он будет достигнут. Миссия — это предназначение компании, утверждение о смысле её существования, которое может включать в себя описание вневременной цели, основных средств её достижения и ценностей фирмы. Прибегая к помощи аналогий, можно сказать, что Видение — это некая точка на горизонте, которой мы хотим достичь. Практическая ценность корпоративного Видения заключается в том, что знание и понимание видения позволяет любое наше действие подвергнуть простому тесту: а приближает ли нас данное действие к заветной точке, является ли оно шагом по направлению к выбранной цели? В жизни нам редко удаётся пройти из пункта А в пункт Б кратчайшим и прямым маршрутом. Однако даже если в какой-то момент мы сбились с пути, существование путеводного маяка (Видения) позволит вовремя заметить ошибку и скорректировать свои действия и направление. Особенно важно наличие общеизвестного и общепринятого Видения в крупных организациях, где осуществление коммуникаций и доведение стратегических целей до сотрудников затруднено масштабами компании и наличием многоуровневой коммуникационной системы. Сформулированная на самом верху цель, пройдя на пути к рядовому сотруднику через несколько коммуникационных уровней и фильтров, зачастую превращается совсем не в то, что имелось в виду изначально. В то же время знание сотрудником Видения компании и стремление к его осуществлению является хорошей гарантией того, что его действия будут соответствовать стратегическому направлению развития организации независимо оттого, с какими искажениями пришли к нему конкретные стратегические установки. Практическая ценность Миссии организации лежит в двух плоскостях. С одной стороны, миссия есть не что иное, как сформулированная программа действий, необходимых для реализации стратегических задач, важнейшей из которых является достижение видения. Ну, чем не стратегический план? С другой стороны, миссия — это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире. Большинство из нас задаётся вопросом: в чём смысл нашего существования? Если мы находим ответ на этот вопрос и можем определить свою миссию в этой жизни, мы обретаем комфорт и душевную гармонию. По аналогии, существование и реализация корпоративной Миссии, выходящей за рамки тривиального «делать денеги ради денег», включающей в себя задачи развития общечеловеческих ценностей, а также обязательства по отношению к внутреннему и внешнему сообществу, наполняют нашу деятельность необходимым жизненным смыслом. Опыт определения и формулирования корпоративных видения и миссии В рамках актуализации стратегии Страховой группы «Капитал» департаменту стратегического анализа и развития была поставлена задача сформулировать видение и миссию Группы. Представленные ниже формулировки Миссии и Видения Страховой группы были разработаны на основании данных утверждённого Вектора стратегического развития, первичного анализа рыночных перспектив и конкурентной среды, а также результатов опроса ключевых сотрудников Группы. Анкета, разосланная сотрудникам группы, включала в себя следующие вопросы, направленные на выявление сильных сторон и ключевых компетенций нашей компании: 1. Что, по вашему мнению, компания делает лучше конкурентов, какие она имеет преимущества перед ними? 2. Что ваше подразделение делает лучше всего, какой опыт вы распространили бы на Группу? Ниже представлены статистика и распределение полученных ответов.

1. Что, по вашему мнению, компания делает лучше конкурентов, какие она имеет преимущества перед ними? Техническое и информационное обеспечение 5,6% Финансовые возможности 7,3% Чёткая и прозрачная структура, разумные и грамотные цели 7,6% Гибкость, динамичность и развитие 8,0% Бренд, реклама, репутация 8,3% Широкая и конкурентоспособная линейка продуктов 10,1% Опыт работы с крупными корпоративными клиентами 13,5% Профессионализм сотрудников 14,9% Клиентоориентированность 18,4%

ВЫВОДЫ Ключевыми компетенциями Группы, с точки зрения опрошенных, являются: — Клиентоориентированность; — Профессионализм сотрудников; — Опыт работы с крупными корпоративными клиентами; — Широкая и конкурентоспособная линейка продуктов.

2. Что ваше подразделение делает лучше всего, какой опыт вы распространили бы на Группу? Оперативность 4,6% Командный дух 19,2% Высокий уровень обслуживания клиентов 21,9% Профессиональные навыки и достижения 54,3%

ВЫВОДЫ Ключевыми компетенциями подразделений, в которых работают опрошенные, являются: — Профессиональные навыки и достижения; — Высокий уровень обслуживания клиентов; — Командный дух; — Оперативность. Открытая форма вопросов позволила получить дополнительную информацию о потребностях и ожиданиях сотрудников Группы, которая была использована в дальнейшем для формулирования видения и миссии Страховой группы «Капитал». Видение Страховой группы «Капитал» Страховая группа «Капитал» — лидер рынка корпоративного страхования, реализующий себя как эффективно организованная, технически оснащённая команда профессионалов, мотивированных на успех. Целевой клиент Страховой группы «Капитал» — российские предприятия крупного и среднего бизнеса. Доверие со стороны клиентов основано на доказанных компетенциях в области управления корпоративными рисками, информационной открытости Группы и географической доступности её услуг. Оно подкреплено наличием эффективных бизнес-процессов, компетентными решениями в области страховых покрытий и риск-менеджмента, экономически обусловленным и конкурентным ценообразованием, индивидуальным подходом к формированию продуктовых программ, не предвзятым андеррайтингом и справедливым урегулированием, позитивными показателями финансовой устойчивости и надёжности. Миссия Страховой группы «Капитал» Мы существуем для того, чтобы обеспечивать устойчивость бизнеса наших клиентов. Мы сфокусированы на решении задач наших целевых потребителей в области идентификации, минимизации и покрытия страховых рисков. У нас общая цель — смягчить последствия возможной реализации страховых событий, переводя случайные финансовые потери в контролируемые компенсации убытков и планируемые мероприятия по их минимизации и предотвращению. Мы существуем для того, чтобы создавать нашим сотрудникам такие условия, в которых они смогли бы реализовать свои личные амбиции, предоставляя возможности для профессионального роста, обеспечивающего уверенность в завтрашнем дне. Наша задача — содействовать формированию в коллективе благоприятной атмосферы общности целей, кооперации и взаимопонимания, сотрудничества и взаимного уважения, гордости за свой труд. Мы добиваемся совпадения целей компании с персональными целями наших сотрудников — через понятную систему целеполагания, справедливую оценку результатов труда и эффективную систему мотивации персонала. Мы существуем для того, чтобы увеличивать благосостояние наших акционеров. Для этого мы реализуем стоимостное управление, что означает поиск новых рыночных возможностей, непрерывный и рентабельный рост, эффективную систему управления, обеспечивающую соответствие реализуемых нами инициатив ожиданиям рынка, целенаправленную работу по приобретению, наращиванию и применению ключевых компетенций, непрерывное повышение качества процессов, продуктов и услуг, целенаправленное повышение удовлетворённости клиентов. Мы существуем для того, чтобы содействовать формированию преуспевающего и стабильного общества в России. Свой вклад в создание такого общества мы вносим путём реализации видения и миссии по отношению к нашим клиентам, сотрудникам и акционерам. Илья Прибылов, директор департамента стратегического анализа и развития Страховой группы «Капитал»

Социальное партнерство № 4, 2007 г., c.54-56

Обзор страхового рынка 2008 г.